Palavra de especialista

Compartilho com vocês a entrevista que acabei de ler sobre a importância da comunicação nas pequenas e médias empresas. Publicada no portal do Pequenas Empresas & Grandes Negócios, o entrevistado é Paulo Nassar.

Paulo Nassar é jornalista e professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e diretor-geral da  Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje.

É também autor dos livros:

- O que É Comunicação Empresarial;

-  A Comunicação da Pequena Empresa;

-  Tudo é Comunicação;

- Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Institucional das Organizações;

- Comunicação todo o dia, dentre outros.

Paulo Nassar, professor da USP e diretor da Aberje, comenta a importância de uma comunicação bem-feita entre empresas e clientes

Por Lorena Vicini

A apresentação de um novo produto com erros de português, um site feito sem cuidado, uma abordagem menos polida em um email. Embora todo empresário esteja sujeito a esses incidentes, a comunicação entre empresa e cliente é essencial na hora de lançar um novo produto ou informar sobre uma mudança. Muitas vezes relegada ao segundo plano, uma comunicação feita sem o devido cuidado pode surtar de maneira inversa e fazer a antipropaganda do produto e, por consequência, da própria empresa.

O professor da USP e diretor da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial Paulo Nassar conversou com a Pequenas Empresas & Grandes Negócios sobre como fazer com que a comunicação seja um trunfo do empresário e influa positivamente para a marca.

1) A comunicação, embora muitas vezes não esteja entre as prioridades do empresário, é muito importante, pois é o canal com o público. Como comunicar seus clientes que você executou uma inovação que pode trazer vantagens ao público?

A comunicação da pequena e média empresa precisa deixar de ser vista como “desperdício” de dinheiro, coisa para uma segunda etapa do negócio, instrumento das grandes empresas. Um dos principais motivos disso é que os negócios, as empresas independente do seu tamanho, são cada vez mais pressionados um por um consumidor fortalecido pela violenta concorrência entre empresas que lhe oferecem um extenso leque de produtos/serviços com preços, qualidade e outras vantagens superiores. O planejamento de Comunicação passa a ser, para o pequeno negócio, tão importante quanto o plano de voo é para o piloto de avião. A questão que se coloca é o custo da transformação de conhecimento em valor. Como destacado por inúmeros estudiosos do trabalho no ambiente do imaterial, a inovação, a produção de valor, não se dá a partir da homogeneidade, do padrão, mas da diversidade de interpretações e de formas de viver e de se comportar. A pequena empresa tem de combater usando principalmente os diferenciais, as qualidades de suas pessoas, principalmente do dono do negócio, que deve ser literalmente um “animal comunicador e relacionador”.

2) Que tipos de cuidados os empresários devem ter ao comunicar uma inovação?

 
A comunicação excelente deve estar relacionada e sincronizada ao contexto social, político, ambiental, pessoal, exigindo das empresas mais habilidade e versatilidade para contemplar todos estes aspectos e fazer com que a comunicação desperte interesse. A boa comunicação empresarial estimula a inovação. A cópia não tem história. Nesse sentido, o pequeno empresário tem que estar extremamente informado sobre o que acontece no mundo, em seu país, e essencialmente em seu bairro, em sua rua.

3) A comunicação em si sofreu uma inovação. Hoje são muitos os meios de comunicação entre um empresário e seu cliente. Como usar adequadamente as mídias sociais? Que papel os velhos meios de comunicação, como o telefone e a correspondência por correio, passaram a executar?

 Quem está dentro de uma organização precisa ter uma inteligência estratégica. Na era digital, a informação é uma commodity e se o profissional trabalha com a informação em sua forma bruta, ele não terá valor. É preciso fazer uma interpretação qualificada e criar um valor ao seu trabalho. Ao telefone, o cuidado com a comunicação deve ser maior do que em outras mídias, principalmente devido à instantaneidade das interações. A preocupação com o que é dito, e de que forma a informação é transmitida pode fazer a diferença entre um cliente satisfeito e uma crise de imagem que pode arruinar os negócios. As formas impressas de comunicação ainda possuem lugar na sociedade do conhecimento, na medida em que optamos por uma perenidade maior das mensagens, bem como a possibilidade de acesso às informações sem necessidade de nenhum facilitador eletrônico, tais como computadores e celulares.

4) Que tipo de atitude antes era usada na comunicação entre empresa e cliente e hoje não é mais?
 

 Desconhecimento das técnicas de gerenciamento e relacionamento com o cliente, falta de retorno de uma reclamação, não dar a voz para o consumidor expressar-se e relacionar-se com a empresa. Hoje, com as redes sociais, a reclamação não atendida pode se transformar em vídeo, em e-mail, em tuite (post no Twitter), que percorrem o mundo em questão de segundos. As empresas relutam em expor-se nas redes sociais com receio de não controlar o que é exposto sobre suas ações, sua reputação. Os administradores devem perceber as redes sociais como um canal onde os consumidores podem se relacionar com a empresa de forma transparente, envolvendo e cativando o cliente com a filosofia da empresa.

5) Que tipo de atitude na comunicação entre empresa e cliente nunca sai de moda?

 Atenção, respeito, diálogo e ética nas relações. As empresas devem compreender a visão e as razões de ser dos outros, seus públicos, as redes sociais com que se relaciona e os impactos causados por sua organização ao meio ambiente.

 

6) Se fosse dar um conselho para o empreendedor na hora de se comunicar com o cliente nos dias de hoje, que conselho seria?

Uma das principais causas da mortalidade infantil das pequenas empresas é o analfabetismo de seus gestores em comunicação. Outro ponto é conhecer o ambiente aonde o negócio vai se inserir, o público que irá consumir seus produtos e serviços e adequar a comunicação à sua linguagem. Os consumidores têm que se identificar com a empresa, seus valores, sua identidade, por que na hora da escolha pelo produto ou serviço, eles escolherão o mais alinhado às suas crenças.

http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/1,,EMI242715-18478,00.html

Comece falando em casa

Assim é que muitas empresas posicionam o que poderia se chamar o clima organizacional: a empresa é a casa dos colaboradores. Afinal, ainda no emprego formal, as pessoas passam mais horas do dia em seu ambiente de trabalho do que no ambiente familiar e social. Como extensão do parentesco, muitas empresas formam o conceito interno de “lar” e, nesse ambiente deve haver respeito, comunicação, interação de mão dupla e harmonia. Uma das formas mais eficazes, talvez a única, é manter seu público interno bem informado. Por mais que se queira, quando se é um dirigente, muita coisa fica nas entrelinhas de uma tomada de decisão organizacional, muitas, nem chegam ao andar de baixo como algo coerente.

O jornal mural terminou, e era bem bom. Quem não dava aquela paradinha para o café e lia as notícias? Nessas horas, o setor de comunicação era o mais querido, deixava seus colegas sempre por dentro das últimas. Com o ritmo acelerado nesse mundo em que vivemos, a prioridade é sempre o resultado financeiro, mas mesmo com a morte do mural, não se pode deixar o funcionário desinformado.

As circulares, que muito rodaram os corredores e as mesas dos “familiares” apresentavam-se como uma forma dura, seca e imposta de informação. Aquela que não poderia ser contestada. As belas páginas diagramadas de informativos internos também não traziam um bom retorno de quem está na ponta mais simples da empresa. Hoje, na sociedade em rede, nasce o conceito do informativo online. Com ele, o retorno de seus leitores por meio do mouse e da indicação que vem no e-mail: responder. Na minha concepção o responder significa: interaja!

Muitos são os que nada contestam, mas, por meio da divulgação interna, além da cultura da empresa que pode ser repassada de forma clara, há a chance de conhecermos nosso colega da mesa ao lado. Aquele alguém com quem passamos 8 horas diárias, com quem algumas vezes almoçamos, mas não fazemos idéia do que passa na vida dele. Sim, se é possível não sabermos de tudo que acontece dentro de nossa casa, também não conseguimos, muitas vezes, saber de tudo que se passa com a nossa “extensão familiar”. Com a rede, além da interação também queremos ser vistos por nossos colegas como alguém que faz além do que correr atrás de resultados. Ao mesmo tempo em que estamos conectados dentro da empresa, estamos conectados com o ambiente externo, e o mundo globalizado em que as empresas e as pessoas vivem contribuem com um novo comportamento. Algo bem mais competitivo, menos reflexivo e de mais trabalho.

Com as transformações sociais da rede as comunicações também mudaram e com isso, hoje, muitas empresas já criaram a política do blog. Produzida por alguns membros da equipe, essa ferramenta também proporciona interação a partir de comentários que podem ser postados. Mas, ao mesmo tempo, coloca o ambiente interno em contato com o externo. Motivações salariais nunca foram o grande foco. Por melhor que ganhe um colaborador, ele não se sentirá satisfeito enquanto não entender sua participação e a de seu colega nisso tudo.  O mundo já não está tão mecanicista. E, por mais que as empresas desenvolvam ações externas de comunicação e marketing, precisam entender que, se o seu familiar organizacional não entende a importância de toda a obra e não se vê como ator dessa vida, ele não sairá dando boas referências por ai, por melhor que seja sua remuneração.

Não se pode deixar, por mais corrida que seja a vida empresarial, de fora das informações nossos mais fiéis escudeiros. São eles que levam a imagem de dentro de casa para fora. Por isso, o ato de comunicar se faz imprescindível. Quando o funcionário tem noção do tamanho de cada ação organizacional, ele entende sua importância no mundo corporativo. Ele muda sua postura e busca acompanhar o desenvolvimento do negócio. Ele enxerga sua parcela nisso tudo. Com isso cria-se a harmonia, o respeito e o interesse.

Uma comunicação clara com o público interno garante uma boa parcela de sucesso externo, o real motivo de as empresas estarem no mercado, e ainda auxilia no comprometimento das ações de todos os setores. Voltaremos a falar desse tema, mas que as empresas tenham sempre em mente a importância de deixar sua família organizacional bem informada e, a partir disso, integrada com os objetivos organizacionais. 

Defina seu público

Nem só as comunicações dirigidas vivem da definição de seus públicos. Saber com que estamos falando é algo que deve ser pensado, e muito bem pensado, por todos os meios de comunicação. Tanto a área de Relações Públicas, quanto a do Jornalismo e da Publicidade precisam levar isso em conta. A quem você quer comunicar?

Como eu digo, é preciso haver um casamento entre os símbolos apresentados e o discurso proferido. Vemos campanhas de comunicação que falam com o público A, mas na realidade sua marca está mais direcionada e associada ao público C. Assim como muitos jornais internos das empresas querem atingir o chão de fábrica, mas usam um linguajar de difícil acesso à esses colaboradores. Como também de nada adianta fazer uma grande reportagem sobre o desvio de verbas do governo federal se não estiver mastigado o conteúdo, de forma que alcance todas as classes sociais. Não, não é preconceito, é realidade.

Todos os extratos sociais são capazes de consumo, de movimentar a economia e tem direito a informação dentro ou fora de seu ambiente de trabalho. Caso algo esteja desconexo, a mensagem não chega ao receptor. E, se não chega não retorna efeito nem positivo, nem negativo.

Neste post me dedicarei a Propaganda. Quando falo nela, a primeira lembrança que me vem a mente são as inserções do supermercado Nacional. Buscam, com sua publicidade, atingir classes de maior poder aquisitivo por meio de suas imagens e até da ideia que desejam “vender”. E, na sequência, entram os produtos em promoção. Os insumos do “bastantão” como chamo. Ali há erro de retórica e recepção. Um não “casa” com o outro e o Nacional precisa definir o público que deseja atingir. Não pode criar a falsa ideia em seus consumidores, muito menos unir sua marca a entropia. Basta ver a campanha “preço baixo todo dia”. Na sequência entra a divulgação do Festival de Queijos e Vinhos do Big. Sim, grande parte dos produtos tem preços acessíveis, mas a maioria não! E assim, nessa intercalação cria-se o circulo vicioso.

Por mais que esse assunto seja discutido e que a realidade esteja clara, ou seja o negócio do comércio é vender, é preciso sempre pensar na outra ponta e falar com ela. Não apenas para que seja obtido o resultado final, a venda, mas sim para que o público se sinta parte integrante da comunicação. Acreditem, eles gostam disso e, a partir dessa confiança, eles criam a tão sonhada fidelidade, pelo simples fato da marca “falar com eles”.

Zeitgeist

Começo com esse vídeo para criarmos um novo olhar sobre o mundo...

Parto apimentado

Discutir a comunicação. Esse é o objetivo desse novo BLOG: Pimenta do Reino. Mais um filho concebido com raciocínio, com calma e com desejo profundo. Nascido com orgulho, chorando e dando vida a meus anseios. Desde que existem seres vivos, existe comunicação. Desde que existem pessoas, boas ou más Relações Públicas existem. Desde a fala, os sinais, as imagens até a invenção da escrita, informações circulam.

O mundo é visto através dos meios de comunicação, é reconstruído por eles, é vivido por meio de comunicações formais e informais. Onde estivermos, hoje, nos comunicamos. Compreender essa lógica com a chegada da tecnologia faz parte do crescimento humano. Conhecer os legados das primeiras comunicações se faz necessário para o entendimento do atual.

Com o intuito de desvendar um pouco esse fascinante mundo das comunicações crio mais essa ferramenta. Sem querer dar um ponto final ao que possa ser dito sobre o universo comunicacional, apenas contribuir com mais um olhar. Com um olhar muitas vezes mercadológico, algumas vezes acadêmico. Eu sou Bruna Silveira, Relações Públicas, Jornalista, Mestranda em Comunicação Social da PUCRS. Humana, questionadora, cheia de dúvidas e ideias. Esse é o PIMENTA DO REINO, que trará questões para discussão sobre comunicação formal, discursiva, retórica, recepção, os meios de comunicação de massa, os meios de comunicação dirigida... Por que pimenta? Porque dá o toque especial, muda e transforma sabores, proporciona prazer, assim como compreender, saber e ensinar. Contribui com uma nova perspectiva do que já existe. E claro, afasta o “mau olhado”. Seja bem vindo a esse universo!